Medya denetlemesinin neden ciddiye alınması gerektiğinin 5 sebebi

Dünyadaki birçok pazar için söyleyebiliriz ki, reklam verenlerin medya yatırımlarından elde ettikleri geri dönüşlerin değerlerinin yeterince kavranmasına daha fazla dikkat çekilmelidir. Bu yönde her geçen gün gittikçe artan bir gereklilik izlenmektedir.

Fakat pazarlama, finans ve özellikle satın alma bölümlerinin pek çok medya anlaşmasındaki mekaniğe ve şeffaflık eksikliğine odaklanması, özel bir yardım gerektiği anlamına geliyor.

1)   Dünyanın her yerinde medya denetleme şirketleri, bağımsız, üst düzeyde medya uzmanlığı ve danışmanlığı arayan reklam verenlerle gittikçe daha fazla bağ kurmaktadır.

2)    Medya denetleme şirketleri bu hizmetleri, medya ajanslarının hizmetinin, medya kalitesine dair temel performans göstergelerinin (KPI’lar) ve medya satın alma düzenlemelerine ilişkin maksimum netliğin nasıl karşılandığına ilişkin bütün ayrıntıları kapsayacak biçimde müşterilerine iletir.

3)   Avrupa’da bütün medya harcamalarının %30’undan fazlası denetlenmektedir ve elde edilen verimlilik artış oranları %20’lere kadar çıkmaktadır. “İngiltere’de tüm reklam sektörünün neredeyse %60’ı dört ya da beş denetleme şirketinden biri tarafından ölçülüyor.  ABD’de bu oran %20-25 civarında.

4)   EMM denetim raporları medya ajanslarının “ne kadar iyi” performans sergilediklerini ve medya denetleyicileri tarafından bağımsız bir şekilde ölçülmüş sıra dışı sonuçlar sayesinde nasıl daha fazla kazanıyor olabileceklerini gösterdiğinde, başlangıçtaki medya ajansı korkuları kısa sürede yatışmaktadır. Dünyanın dört bir yanında medya denetlemesinin yarattığı sabit gerçek, akıllı reklam verenlerin denetlenenler olduğu ve daima daha iyi sonuçlar aldığı gerçeğidir.

5)   Denetlemenin henüz çok etkin olarak uygulanmadığı pazarlar için en büyük sorun tek başına medya denetlemenin gelişmemiş olması değil, dışarıdan bakıldığında medya şeffaflığı eksikliğinin sıkıntılı bir mesele olduğu ve potansiyel olarak bütün medya endüstrisi üzerine hoş olmayan bir gölge düşürdüğü algısıdır.

Bütün bu konuların bileşimi, EMM’in başlıca medya ajansları ve topluluklarının ve geniş bir reklam veren örnekleminin görüşleriyle birlikte, bağımsız medya performans değerlendirme isteği bakımından yeni pazarlardaki medya ortamını araştırmasına sebep olmuştur. Bu araştırmanın sonuçları, medya denetleme tekliflerinin reklam verenler için ilerlemeleri teşvik edeceği sonucunu ve hevesli medya ajanslarından gelen düzenli çıktıların sağlayacağı faydayı ortaya koymuş ve memnuniyetle karşılanmıştır.

Bazı belirsizlikler kaçınılmaz olarak varlığını sürdürecektir, fakat EMM’in girdiği yeni pazarlarda faaliyete başlamasına gösterilen ilginin büyüklüğüne bakılırsa, yüksek düzeyde yerel medya uzmanlığı ile EMM’in 20 yıllık medya denetleme uzmanlığını birleştirmek, her yeni pazar için doğru dengeyi sağlayan sistem olacaktır.

Stephen White / EMM International Başkanı